7 milionów złotych na reklamę Polski. Jolanta Fischer pyta: gdzie w tym wszystkim jest Polska?

„Poland. More than you expected”, czyli „Polska. Więcej, niż się spodziewałeś” – pod takim hasłem Polska Organizacja Turystyczna rozpoczęła 18 sierpnia kampanię promocyjną skierowaną do odbiorców w Niemczech, Wielkiej Brytanii, Włoszech, Hiszpanii i Stanach Zjednoczonych.

Budżet przedsięwzięcia wynosi 7 milionów złotych. Kwota ta obejmuje całą kampanię, w tym emisję reklam, a nie wyłącznie produkcję filmów. Jej najbardziej widocznym elementem są trzy trzydziestosekundowe spoty, w których wykorzystano znane nazwiska i rozpoznawalne symbole polskiej kultury.

Jolanta Fischer przyjrzała się reklamom i nie kryje rozczarowania.

„Obejrzałam te reklamy i muszę przyznać, że rzeczywiście dostałam coś, czego się nie spodziewałam. Niestety, niekoniecznie więcej” – stwierdza na początku swojego wideofelietonu.

Czy Polska wciąż musi przepraszać za swoje istnienie?

Pierwsze zastrzeżenie autorki dotyczy samego hasła kampanii. Dlaczego właściwie mamy obiecywać zagranicznym turystom, że Polska okaże się lepsza, niż się spodziewali? Czy nie kryje się w tym założenie, że ich oczekiwania wobec naszego kraju są raczej niewielkie?

Fischer dostrzega w tym pewien charakterystyczny kompleks niższości. Jej zdaniem Polska nadal próbuje przekonywać świat, że nie jest szarym, zacofanym krajem na peryferiach Europy, chociaż rzeczywistość dawno już przestała odpowiadać takiemu wyobrażeniu.

Zadbane miasta, dobra infrastruktura, bezpieczeństwo, bogata historia, kultura i przyroda to atuty, które można dziś prezentować bez kompleksów.

Tymczasem kampania zdaje się mówić cudzoziemcom: przyjedźcie, może będzie lepiej, niż myślicie.

Lewandowski, Chopin, Kopernik… Ale co z tego wynika?

W reklamach pojawiają się między innymi Robert Lewandowski, Fryderyk Chopin, Mikołaj Kopernik i Lech Wałęsa. W kampanii wykorzystano również wizerunki innych znanych postaci.

Jolanta Fischer nie kwestionuje ich znaczenia ani rozpoznawalności. Pyta jednak, czy samo nagromadzenie sławnych nazwisk jest dobrym sposobem na zachęcenie turystów do odwiedzenia Polski.

Czy ktoś zdecyduje się przyjechać do Warszawy dlatego, że w reklamie zobaczył Lewandowskiego? Dlaczego Kopernik pojawia się akurat nad Bałtykiem? Co poszczególne postacie mówią zagranicznemu odbiorcy o atrakcjach naszego kraju?

Autorka zwraca również uwagę na humor zastosowany w spotach. Jej zdaniem żarty z wyglądu historycznych bohaterów nie czynią reklam ani szczególnie nowoczesnymi, ani zabawnymi.

Polska powinna być główną bohaterką

Najpoważniejszy zarzut dotyczy jednak samego obrazu Polski.

W trzydziestosekundowych filmach pojawiają się miasta, zabytki i krajobrazy, ale – jak ocenia Fischer – migają przed oczami tak szybko, że trudno zwrócić uwagę na cokolwiek konkretnego.

A przecież jest co pokazywać. Tatry, Mazury, Bieszczady, Bałtyk, historyczne miasta, zamki i pałace. Można opowiadać o tysiącletniej historii, o polskiej kulturze, ale również o współczesnym kraju, który ma wiele do zaoferowania zagranicznym gościom.

Autorka krytycznie ocenia także montaż i muzykę skomponowaną przez Radzimira Dębskiego. W jej opinii zabrakło wyrazistego motywu muzycznego, spójnej koncepcji wizualnej i przekazu, który pozostawałby w pamięci po zakończeniu reklamy.

Nie chodzi przy tym o to, że trzydziestosekundowy spot ma być wykładem z historii Polski. Powinien jednak pozostawić widzowi jakiś konkretny powód, by zechciał nasz kraj odwiedzić.

„Bo jeśli reklamujemy Polskę, to Polska powinna być główną bohaterką. Nie celebryci, którzy na chwilę stanęli przed kamerą” – przekonuje Jolanta Fischer.

Czy kampania za 7 milionów złotych spełnia to zadanie? Czy znane nazwiska wystarczą, żeby skutecznie promować kraj? A może problem tkwi już w samym pomyśle na reklamę?

Zapraszamy do obejrzenia najnowszego wideofelietonu Jolanty Fischer, w którym autorka szczegółowo analizuje kampanię „Poland. More than you expected” i proponuje jej własne, przewrotne podsumowanie: „Less than we expected” – mniej, niż oczekiwaliśmy.